Τι Λέει η Επιστημονική Έρευνα για τις Διαδικτυακές Αναφορές

Πέρα από το slacktivism: η πύλη προς βαθύτερη συμμετοχή

Η πιο συνηθισμένη κριτική για τις διαδικτυακές αναφορές είναι ότι αποτελούν slacktivism: ενέργειες χαμηλής προσπάθειας που κάνουν τους ανθρώπους να νιώθουν καλά χωρίς να πετυχαίνουν κάτι. Ωστόσο, οι πολιτικοί επιστήμονες έχουν σε μεγάλο βαθμό καταρρίψει αυτή τη θεωρία υποκατάστασης. Αντί να αντικαθιστά την offline δράση, η ψηφιακή συμμετοχή συνήθως λειτουργεί ως πύλη.

Η έρευνα δείχνει ότι οι online ενέργειες συχνά λειτουργούν ως το πρώτο και ευκολότερο σκαλοπάτι σε μια κλίμακα συμμετοχής, κινητοποιώντας πολίτες που διαφορετικά θα παρέμεναν ανενεργοί.

Επιπλέον, όπως σημειώνει η κοινωνιολόγος Zeynep Tufekci στην έρευνά της για τις δικτυωμένες διαμαρτυρίες (2017), τα ψηφιακά εργαλεία μειώνουν δραστικά το κόστος συντονισμού για τα κινήματα, επιτρέποντας στους πολίτες να εκφράζουν τη δυσαρέσκειά τους χωρίς τα παραδοσιακά εμπόδια της οργάνωσης.

Η λογική της συλλογικής δράσης: καθιστώντας ορατή την αόρατη πλειοψηφία

Στο θεμελιώδες έργο του «The Logic of Collective Action», ο οικονομολόγος Mancur Olson (1965) εξήγησε ότι είναι δύσκολο να οργανωθούν μεγάλες ομάδες για έναν κοινό σκοπό, επειδή η απαιτούμενη προσπάθεια συνήθως υπερβαίνει το ατομικό όφελος. Μια διαδικτυακή αναφορά λύνει αυτό το πρόβλημα, καθώς διευκολύνει τα άτομα να δηλώσουν τη στήριξή τους.

Προσαρμόζοντας αυτή τη θεωρία στην ψηφιακή εποχή, οι Bimber, Flanagin και Stohl (2005) επισημαίνουν ότι τα ψηφιακά δίκτυα χωρίς σύνορα επιτρέπουν τη μαζική συλλογική δράση χωρίς την ανάγκη για δαπανηρούς, τυπικούς οργανισμούς.

Στη μελέτη τους για τις διαδικτυακές αναφορές, τα μποϊκοτάζ και τις εκστρατείες email, οι Earl και Kimport (2011) δείχνουν γιατί η αναφορά αποτελεί τόσο ισχυρό σημείο εκκίνησης: τα εργαλεία του ιστού μειώνουν δραστικά το κόστος δημιουργίας, οργάνωσης και συμμετοχής σε μια δράση και καταργούν την ανάγκη οι συμμετέχοντες να βρίσκονται στο ίδιο μέρος την ίδια στιγμή. Όσο χαμηλότερο το εμπόδιο, τόσο περισσότεροι θα κάνουν αυτό το πρώτο βήμα.

Μια αναφορά με χιλιάδες υπογραφές λειτουργεί ως ισχυρό σήμα πληροφόρησης. Επικοινωνεί στους πολιτικούς ότι ένα ζήτημα έχει εκλογικό βάρος και στις εταιρείες ότι η φήμη του brand τους διατρέχει κίνδυνο.

Η δύναμη των ασθενών δεσμών: πώς διαδίδεται η πληροφορία

Η θεωρία του κοινωνιολόγου Mark Granovetter (1973) για «τη δύναμη των ασθενών δεσμών» είναι καθοριστική για την κατανόηση των viral αναφορών. Ενώ οι στενοί μας φίλοι μοιράζονται τις ίδιες πληροφορίες με εμάς, οι γνωστοί μας λειτουργούν ως γέφυρες προς εντελώς νέα κοινωνικά δίκτυα.

Οι Centola και Macy (2007) επεξέτειναν αργότερα αυτή την ιδέα, δείχνοντας ότι, ενώ οι ισχυροί δεσμοί χρειάζονται για να πειστούν οι άνθρωποι να αναλάβουν ενέργειες υψηλού ρίσκου, οι ασθενείς δεσμοί είναι ιδανικοί για τη διάδοση πληροφοριών χαμηλού ρίσκου, όπως ένας σύνδεσμος αναφοράς.

Μια μόνο κοινοποίηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να συστήσει μια καμπάνια σε ένα εντελώς νέο δίκτυο, επιτρέποντάς της να εξαπλωθεί πολύ πέρα από τον αρχικό κύκλο του δημιουργού.

Η ψυχολογία μιας υπογραφής: ταυτότητα και κοινωνική απόδειξη

Γιατί υπογράφει ένα άτομο; Η έρευνα δείχνει αρκετά βασικά κίνητρα.

• Σήμανση ταυτότητας: Η υπογραφή μιας αναφοράς είναι ένας τρόπος για να επιβεβαιώσει δημόσια ένα άτομο τις αξίες του στους ομότιμούς του.
• Κοινωνική απόδειξη: Όπως κατέγραψε ο ψυχολόγος Robert Cialdini (1984), οι άνθρωποι παρατηρούν τη συμπεριφορά των άλλων για να καθορίσουν τις δικές τους ενέργειες. Όταν έχουν ήδη υπογράψει χιλιάδες, είναι πιθανό να ακολουθήσουν και άλλοι. Γι’ αυτό οι πρώτες 100 υπογραφές είναι οι πιο δύσκολες να συγκεντρωθούν.
• Το φαινόμενο του ζεστού φωτισμού: Ο οικονομολόγος James Andreoni (1990) επινόησε τον όρο για να περιγράψει την εσωτερική συναισθηματική ανταμοιβή που νιώθουν οι άνθρωποι όταν κάνουν κάτι κοινωνικά επωφελές. Η υπογραφή μιας αναφοράς προσφέρει έναν γρήγορο, χωρίς τριβές τρόπο να επιτευχθεί αυτό το συναίσθημα.

Γι’ αυτό και η δυναμική είναι τόσο απρόβλεπτη. Στη μεγάλης κλίμακας μελέτη τους για τη διαδικτυακή συμμετοχή, οι Margetts, John, Hale και Yasseri (2016) διαπίστωσαν ότι οι περισσότερες προσπάθειες συλλογικής δράσης στο διαδίκτυο δεν απογειώνονται ποτέ, ενώ ορισμένες κλιμακώνονται γρήγορα, και ότι ο καθοριστικός παράγοντας είναι συχνά η κοινωνική επιρροή: το να δείχνεις στους ανθρώπους πόσοι άλλοι έχουν ήδη δράσει επηρεάζει έντονα το αν θα συμμετάσχουν. Αυτό επιβεβαιώνει ότι δεν υπάρχει μαγικός αριθμός υπογραφών, μόνο η ορατή υποστήριξη που γέρνει την πλάστιγγα σε μια συγκεκριμένη απόφαση.

Η δύναμη της αφήγησης: πώς πείθουν οι ιστορίες

Η έρευνα στη νευροεπιστήμη δείχνει ότι ο εγκέφαλός μας είναι φτιαγμένος για τις ιστορίες. Σύμφωνα με τον ερευνητή Paul J. Zak (2015), οι συναρπαστικές ιστορίες με κεντρικούς χαρακτήρες ενεργοποιούν τη σύνθεση ωκυτοκίνης στον εγκέφαλο, μιας νευροχημικής ουσίας που ενισχύει τα αισθήματα εμπιστοσύνης, ενσυναίσθησης και διάθεσης για βοήθεια.

Αυτό εξηγεί γιατί μια αναφορά που πλαισιώνεται γύρω από ένα μόνο, οικείο πρόσωπο είναι πιθανότερο να συγκεντρώσει υπογραφές από μια αναφορά που βασίζεται αποκλειστικά σε στατιστικά στοιχεία και αφηρημένα επιχειρήματα πολιτικής. Δώστε πρόσωπο στον σκοπό.

Ο ρόλος των μέσων ενημέρωσης: αλυσιδωτές ροές πληροφορίας

Μια αναφορά σπάνια πετυχαίνει μόνη της, σε κενό. Ακαδημαϊκές μελέτες για τα κυβερνητικά συστήματα ηλεκτρονικών αναφορών έχουν δείξει ότι η κάλυψη από τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης είναι ο κύριος καταλύτης για εκρηκτική ανάπτυξη.

Ερευνητές που ανέλυσαν την πλατφόρμα αναφορών του Κοινοβουλίου του Ηνωμένου Βασιλείου διαπίστωσαν ότι οι αναφορές βιώνουν μια αλυσιδωτή ροή πληροφορίας: η κάλυψη από τα μέσα οδηγεί στις πρώτες υπογραφές και ο αυξανόμενος αριθμός υπογραφών γίνεται στη συνέχεια από μόνος του είδηση, προκαλώντας περαιτέρω κάλυψη από τα μέσα.

Όπως αναφέρει λεπτομερώς ο David Karpf (2012) στο «The Analytic Activist», οι σύγχρονες καμπάνιες χρησιμοποιούν ακριβώς τα αρχικά μετρικά των υπογραφών για να προτείνουν θέματα σε δημοσιογράφους, αποδεικνύοντας ότι υπάρχει ήδη κοινό για το θέμα.

Πότε οι αναφορές λειτουργούν καλύτερα: μια τακτική ανάλυση

Δεν είναι όλες οι αναφορές εξίσου αποτελεσματικές. Στην ανάλυσή του για τα συστήματα ηλεκτρονικών αναφορών, ο Scott Wright (2015) σημειώνει ότι η επιτυχία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη συγκεκριμενοποίηση του στόχου και τη λογοδοσία του αποδέκτη.

• Τοπικοί και εταιρικοί αποδέκτες: Οι αναφορές είναι πιο αποτελεσματικές όταν απευθύνονται σε δημοτικά συμβούλια, σχολικά συμβούλια και επιχειρήσεις. Αυτοί οι φορείς είναι ευαίσθητοι στην τοπική πίεση των ψηφοφόρων και στις μεταβολές της δημόσιας φήμης.
• Συγκεκριμένοι, εφικτοί στόχοι: Μια αναφορά για την τοποθέτηση διάβασης πεζών σε έναν συγκεκριμένο δρόμο είναι πολύ πιθανότερο να πετύχει από μια που ζητά το τέλος της παγκόσμιας φτώχειας. Ο στόχος πρέπει να είναι μια συγκεκριμένη ενέργεια που ένας ονομασμένος λήπτης αποφάσεων έχει την εξουσία να υλοποιήσει.

Δευτερογενής επίδραση: καθορισμός της ατζέντας

Ακόμη και όταν μια αναφορά δεν πετυχαίνει τον πρωτεύοντα στόχο της, συχνά επιτυγχάνει με πιο διακριτικό τρόπο: θέτοντας τη δημόσια ατζέντα. Η κλασική Θεωρία Καθορισμού της Ατζέντας των McCombs και Shaw (1972) αναφέρει ότι τα μέσα δεν λένε στους ανθρώπους τι να σκέφτονται, αλλά για τι να σκέφτονται.

Μια ορατή αναφορά φέρνει ένα ζήτημα στο δημόσιο διάλογο. Υποχρεώνει τους λήπτες αποφάσεων να υπερασπιστούν δημόσια τη θέση τους, μετατοπίζει το εύρος της αποδεκτής πολιτικής συζήτησης και μετατρέπει ένα προηγουμένως αγνοημένο θέμα σε κεντρικό δημόσιο ζήτημα.

Δευτερογενής επίδραση: οικοδόμηση κοινωνικού κεφαλαίου

Μια αναφορά μετατρέπει μια διάσπαρτη ομάδα ενδιαφερόμενων ατόμων σε ένα οργανωμένο δίκτυο στο οποίο μπορεί κανείς να επικοινωνήσει. Ο πολιτικός επιστήμονας Robert Putnam (2000) εξέφρασε ανησυχία για την υποχώρηση της πολιτικής συμμετοχής στο «Bowling Alone». Οι ψηφιακές πλατφόρμες βοηθούν στην ανασυγκρότηση μιας νέας μορφής πολιτικής σύνδεσης.

Η λίστα των υποστηρικτών που συγκεντρώνεται από μία μόνο αναφορά είναι ένα ισχυρό πλεονέκτημα. Επιτρέπει σε έναν οργανωτή να μετατρέψει μια μεμονωμένη ενέργεια σε διαρκές κίνημα, κινητοποιώντας αργότερα την ίδια ομάδα για εκδηλώσεις, επιστολές προς λήπτες αποφάσεων ή περαιτέρω καμπάνιες.

Η πολιτική επιστήμονας Hahrie Han (2014) κάνει εδώ μια χρήσιμη διάκριση. Η κινητοποίηση ενεργοποιεί ανθρώπους που ήδη συμφωνούν μαζί σας, όπως κάνει τόσο καλά μια αναφορά· η οργάνωση πηγαίνει ένα βήμα παραπέρα, αναπτύσσοντας τις ίδιες τις δεξιότητες, την ηγεσία και τη δέσμευση των υπογραφόντων. Η έρευνα της Han έδειξε ότι οι ομάδες που χτίζουν διαρκή ισχύ κάνουν και τα δύο. Μια αναφορά είναι το ιδανικό πρώτο σκαλοπάτι: αντιμετωπίστε τις υπογραφές όχι ως γραμμή τερματισμού, αλλά ως ανθρώπους στους οποίους τώρα επενδύετε.

Who actually signs: the slacktivist stereotype, tested

It is often assumed that online petitions are the domain of disengaged young people clicking from their phones. When researchers measured the actual audience, the opposite turned out to be true. In a study of online petition platforms, Anna Miotk (2019) analysed behavioural traffic data and found that petition sites are used most by older, well-educated people living in larger cities, not by the youngest internet users.

"Contrary to the claims that social media is a tool used mainly by young people, petition websites are visited by older people, educated individuals and residents of large cities."

This very platform's data has been used in that scholarly work — Miotk's study analysed one of our national petition sites alongside Avaaz and Change.org. The people who sign petitions are often exactly those with the time, civic interest, and communication skills to follow through. Note one caveat the author is careful to make: this measures who visits petition platforms, not who ultimately signs.

Why the option to sign privately matters

Signing a petition is a public act of identity, but not everyone wants their name visible to the world. Studying real signatures on one of our own petition services, Janne Berg (2017) found that even when names are shown by default, around one in three signers chose to sign anonymously when given the option.

Berg also observed that anonymity is, in a sense, contagious: people were more likely to sign privately when the petition's own creator had done so. The practical lesson for organizers is that offering a private-signature option does not weaken a petition; it lets people who would otherwise stay silent add their voice.

Συμπέρασμα: το δικτυωμένο κίνημα

Όπως παρατήρησε ο κοινωνιολόγος Manuel Castells (2012) στο «Networks of Outrage and Hope», τα σύγχρονα κοινωνικά κινήματα βασίζονται στη γρήγορη ψηφιακή σύνδεση κοινών ανησυχιών. Η επιστημονική βιβλιογραφία επιβεβαιώνει ότι μια σωστά υλοποιημένη διαδικτυακή αναφορά είναι πολύ περισσότερα από slacktivism.

Αν και δεν αποτελεί από μόνη της λύση, η διαδικτυακή αναφορά έχει εξελιχθεί σε αποδεδειγμένα αποτελεσματικό εργαλείο για τη μέτρηση της κοινής γνώμης, την προσέλκυση της προσοχής των μέσων, την οικοδόμηση κοινωνικού κεφαλαίου και την αποστολή ενός αδιαμφισβήτητου μηνύματος προς τους ισχυρούς.